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体验营销
作者:    发布于:2013-11-07 12:33:18    文字:【】【】【
摘要:爱他(她)——就折磨他(她)。让他(她)投入、让他(她)付出、让他(她)参与,体验营销——与客户共同创造价值。

进入21世纪以后,消费者的消费观念和消费方式发生了巨大变化,而且消费需求的结构,内容,形式也产生了显著变化。变化的核心是什么?是体验。著名的美国未来学者阿尔夫·托夫勒20世纪70年代在其名著《未来的冲击》一书中最早提出了“体验经济”,他认为在经历了农业经济,工业经济,服务经济等浪潮后,体验经济将是最新的发展浪潮。任何一种营销策略的制定,都是针对消费者的不同需求,不同心理诉求而制定的。体验营销策略根据消费者对体验不同层次不同方面的诉求可分为五类:感官体验营销策略、情感体验营销策略、思考体验营销策略、关联体验营销策略和行动体验营销策略。1.感官体验营销策略促使顾客产生美好感觉的手段就是对其进行感官刺激,也就是感官营销。感官营销通常诉诸于5种感官——视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉。感官营销的总体目标就是通过感官刺激让人感受到愉快、兴奋、美感以及满意。就像Hyatt的一则广告一样:“我们相信五种感官不仅仅能够感受刺激,更能享受快乐!”感官营销到底是如何运作的呢?我们看一个宝洁公司汰渍洗衣粉的例子。汰渍产品的广告中展示了一座座积雪盖顶的山峦形象,而山岗上处处都是芬芳的四季常青的植物,草地上开满了野花,色彩鲜明、生动,让人心旷神怡。广告以“空气中的新鲜味道”为标题,许诺“现在使用新的汰渍山泉系列,您可以把野外清新纯净的气息带回家”。宝洁甚至在平面广告中加入采用摩擦发出香味的方法让顾客在购买产品之前先有所体验。宝洁为了营造山顶早晨的清爽体验作出了一系列努力。这次汰渍的感官广告最终取得了多重的感官体验效果。感官营销的目的就是充分利用五种感觉为消费者提供美的享受和刺激。只要管理得当,感官营销能创造强大的感官体验,而这种体验能实现公司和产品差异化,激励顾客以及为顾客带来价值。2.情感体验营销策略美国的巴里·费格教授认为“形象与情感是营销世界的力量源泉”。情感是人的需要是否得到满足时所产生的一种对客观事物的态度和内心体验。当商品所传达的情感与消费者内心的情感产生共鸣时,它能增强消费者的购买欲望,促使购买行为发生。情感体验营销就是基于这一点,寻找消费活动中导致消费者情感变化的因素,掌握消费态度形成规律,以及如何在营销活动中采取有效的心理方法来激发消费者积极的情感以促进营销活动顺利进行的一种营销方式。最为经典的是“南方黑芝麻糊”的营销活动。策划者跳出黑芝麻糊医药滋补作用的圈子,将芝麻与情感挂钩,采用情感体验营销策略。黄昏,麻石小巷,挑着货担的母女走进了幽深的小巷,小油灯悬在担子上,晃晃悠悠。小男孩挤出深巷,吸着飘出的香气,伴着木屐声、叫卖声和民谣般的音乐声,走到担子边。画外音:“小时候,一听见芝麻糊的叫卖声,我就再也坐不住了……”小男孩一口气吃完了大碗芝麻糊,并将碗底舔得精光。大嫂爱怜的又给他添了一勺,轻轻地抹去他脸上的残糊。小男孩笑了,脸上露出感激和满意。画外音:“一股浓香,一缕温情。”至此,“南方黑芝麻糊,抹不去的记忆”这个情感体验的主题就在一个独特的意境中充分地体现出来。情感体验的设计重在对目标消费者的主流情感的把握。如果企业对目标消费者的主流情感的理解产生偏差,那么针对这种情感所设计的情感体验营销是无法获得成功的。比如2002年养生堂推出的“尖叫”饮料现在已从去年强攻的主流市场悄无声息地退出了。究其原因,情感体验设计的失败是不容忽视的。“尖叫”对准的目标人群是现代都市里的年轻人,这些年轻人从大学毕业刚刚走上工作岗位,他们有着太多的压力——就业的压力﹑住房的压力﹑生存的压力,各式各样的压力让他们喘不过气来。养生堂推出的全新的“情绪饮料”希望能给这些年轻人一个发泄的管道。“尖叫”,按照养生堂的本意是朝着时尚﹑年轻的方向进行情感定位的,但它在做系列广告和宣传时,更多的是一种情绪的宣泄。在当前社会经济转型的过程中,人们心态浮躁,情绪容易激动也可以说是常态,在部分新生代消费者中出现极端的消费行为也并不足怪。但是心理学家解释:一般而言,中国消费者对待自己的情绪本能上有一种“控制”的需要,因此需要的是积极的﹑健康的释放,而不是“尖叫”所带来的宣泄,这也是为什么“脉动”“激活”能够成功的原因。笔者始终认为,在这愈发冷淡的科技时代,情感变成了一种稀有资源。情感的影响力,心灵的感召力,正是我们营销人员可以利用的力量。一件能触发情感体验的产品,是能让人记住的产品,因为好的品味或好的业绩只能维持瞬间,而一种好的情感则可以长时间的延续下去。如果将产品与情感利益挂起钩来,企业将会成为市场上的成功者。3.思考体验营销策略思考体验营销的本质就是要鼓励消费者创造性地思考某公司及其品牌。思考体验营销适用广泛的产品和服务。随着人们重新思考旧有认识和期望,思考营销能够将公司的重大“转型”传递给社会大众。吉尼斯健康公司在老年人护理方面走在前沿,它是思考体验营销极好的例子。从事企业形象设计的Siegel&Gale公司为吉尼斯老年服务设计了思考营销的市场宣传活动,旨在帮助老年人独立的安享晚年。吉尼斯希望其公众形象不是老年人收容站,而是他们能独立生活的地方,这里没有怠慢和歧视,而是充满尊重,维护老年人尊严的地方。吉尼斯老年服务也不是传统意义上的医疗所,工作人员将追根溯源,解决长期存在的问题,让老年人能够生活自理,而不是局限于治疗表面的病症。例如,老人跌跤了,标准的治疗方案是尽快做髋关节置换手术和修复治疗,这就是全部工作了。根本没专业而系统地调查老人跌跤的原因:使用药物不合适,还是他需要更换眼镜了,或者是地板太滑了?除了跌跤,老年人的另一个常见病是抑郁。在用药和看护之外,吉尼斯老年服务人员尽力寻找病因。吉尼斯健康公司竭诚为老年人利益着想。Siegel&Gale为这种全新的理念和实践制定了一系列思考营销推广活动,达到了很好的效果。思考营销的目的是促使消费者进行创造性思维。为了达到这一目的,管理人员可采用指导或联想营销方法,了解消费者的知识结构和他们关注的问题。要想让消费者进行思考最重要的原则就是要让人出乎意料,激发兴趣,有时再加点挑衅,以创意的方式引起顾客的兴趣、对问题集中的或分散的思考,为顾客创造认知和解决问题的体验。 4.行动体验营销策略行动营销策略就是为消费者创造各种各样的体验机会,包括身体体验、长期行为模式体验、生活方式体验以及与人互动的体验等等。北京一家电脑专卖店,在母亲节当天举行了一项电脑贺卡表心意的活动,免费提供电脑、彩色打印机和软件,参加者自行发挥创意,绘出各式各样的母亲节贺卡,以表达对母亲敬爱的心意。此项活动为消费者提供了一个与人互动的体验机会,以母亲节绘贺卡为主题,给参与者留下了难以忘记的美好回忆,并对这家电脑专卖店产生了与众不同的印象。美国、德国的一些时装店推出了一项形象咨询与设计服务。这些时装店或化妆店聘请几名形象设计专家,他们根据顾客性格、气质、身体、容貌、爱好和经济条件等具体情况,为顾客做参谋,出主意,提出建议或指导,告诉他们整体形象打扮方案,很好地促进了各类化妆品和服装的销售。这是一种很成功的生活方式体验,消费者切身感受到了专业指导带来的美的享受和更适合自己的生活方式的体验。这不但培养了消费者的审美观,同时也让他们对各类化妆品和服装有了更明智的购买决策。以上两例都是成功的行动体验营销的例子。行动营销如果运用得当将会产生很大的收获,因为它往往会促使你不假思索的行动。诉诸于理智的营销活动往往会削弱行动营销的作用。行动体验超出了感觉、情感、认知的范围,更多是来自人际互动。企业可以通过观察消费者,通过他们的行为或生活方式展示出的自我认识和价值观来有计划地设计体验营销。5.关联体验营销策略关联营销使个体与品牌所体现的社会、文化背景相关联,它超出个人感官、情感、认知和行动的范畴。关联营销常常产生感官、情感、认知和行动体验。然而,这只是次要的,主要目的是建立消费者和品牌社会意义之间的关联。无论是真实存在,想象存在还是暗含存在,每种情况下个体都会通过购买和使用品牌与其它个体发生联系。因此关联营销的本质是通过品牌使个体与他人,与群体和整个文化相关联。在中国的传统节日“春节”的促销中,可口可乐公司推出的新春广告片,可谓“中国文化味儿十足”。泥娃娃、春联、四合院、红灯笼、鞭炮……一切充满传统节日色彩的元素以木偶动画片的形象表现出来,极具观赏性。片中的大红塑料瓶装可口可乐自然融入其中,恰到好处。对联、红包、泥娃娃抱大鱼等都是春节的吉祥物,因此泥娃娃阿福成为新春广告片的主角,而泥娃娃手中的大鱼被可口可乐所替代。由此可见,可口可乐对于中国市场的重视已经从内到外全方位展现。它使用关联营销,通过可口可乐品牌与中国春节文化的紧密关联,将可口可乐打造成春节深受人们欢迎的饮品。当然,在进行关联体验营销时一定要注意不同国家和地区的文化差异,否则,不但不会带给顾客好的关联体验,还极有可能造成消费者的心理抵触。比如前不久的耐克公司的“恐惧斗室”的篮球鞋广告片在中国引起了轩然大波。在该广告中,NBA篮球明星“小皇帝”布朗·詹姆斯出演的勇者打败了作为中国图腾形象的龙和武术大师。龙是中国文化的象征,而武术是中国的骄傲。这让中国人感觉受到了侵犯和侮辱。虽然,耐克公司表示耐克并没有显示对中国文化不敬的意图。布朗·詹姆斯打败功夫大师和喷火的青龙是鼓励青少年克服困难。而专家认为,这让人感觉是美国文化打败了中国文化。美国芝加哥DePaul大学的营销学教授布鲁斯·纽曼(Bruce Newman)认为,这些广告可能是“无知的错误”,也可能是“市场营销的失败”。显而易见,耐克这次在中国的体验营销不得不以失败而告终。其最主要的原因就是没有把握好中美两国文化之间的差异。关联营销给消费者提供的深刻体验源自于社会文化意义的相互影响和消费者对社会地位的需求。关联营销最重要之处,是选择合适的参照群体以便能为消费者创造一种与众不同的社会地位,使其乐意成为这一群体或文化的一部分。6.小结纵观全球市场,越来越多的企业开始实施体验营销:惠普公司在收购康柏之后,提出了21世纪的新型营销战略——“全面客户体验”;微软2001年推出性能最佳和最可靠的操作系统Windows XP,其中XP就是“Experience”的意思;耐克公司也顺应潮流,从“我知,我能”变为“Just do it!”,强调耐克产品能给消费者更多的行动体验。在体验经济时代,爱他(她)——就折磨他(她)。让他(她)投入、让他(她)付出、让他(她)参与,体验营销——与客户共同创造价值。可见,体验营销作为一种营销新理念,是一种能很好地迎合顾客心理和情感需求的营销手段,企业只有顺应这一趋势,大力实施体验营销,才能塑造出能与顾客进行心灵沟通的品牌,才能构筑维系自身持续发展的竞争优势。

 
 
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