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渠道研究常见问题简谈
作者:    发布于:2013-10-30 16:35:13    文字:【】【】【
渠道研究是市场研究工作中经常碰到的专项调研项目之一,在进行调研过程中经常会涉及到对企业渠道设置、经销商选定条件、产品价格体系、返利情况、市场推广等方面的调查,在对以上内容进行调查时又会遇到不同的问题。以下就自己在实际调研工作过程中的一些心得、体会整理成文,以期抛砖引玉,希望大家可以提出宝贵意见和建议,以便在今后的工作中得到进一步改进。 第一:关于渠道设置的调查


  渠道设置一般指企业在渠道的长度、宽度上的设计。

  渠道长度指产品在渠道流通过程中,有多少层级的经销商参与销售,即我们经常提及的企业共设有几级经销商。

  在调查企业渠道长度的过程中,我们常常会调查企业的销售模式是直销还是分销,各自比例如何,以下就直销和分销中几种常见的形式做简单介绍:

 类型 模 式
直销 生产者―――――――――――――――――――――――――――→消费者
分销 生产者―――――――――――→零售终端―――――――――――→消费者
生产者――――――→经销商――――――→零售终端――――――→消费者
生产者―――→一级经销商――→二级经销商――→零售终端―――→消费者

 


  一般情况下,当产品销售范围有一定局限性,销售对象较为固定,流通成本大,且产品本身所含的专业度较高时,比较适合采取较短的渠道,甚至是直销的模式。如“新麦”面包机,其客户主要为现场烘烤面包房,集中度高;且面包机本身体积大,仓储运输成本较高;再加上面包机的维修和售后都需要很强的专业技术支持,故采用直销模式。

  而对于消费对象分布面广、本身单位价值小、生产数量较大且周转慢的产品,一般采用较长的销售渠道。比如快速消费品,可能会有二级、三级甚至更低级别的经销商进行销售。

  我们在调查过程中要对调研结果和产品特点进行思考和分析,以考证调研结果是否正确、合理。

  渠道宽度指每一层次中同类经销商的数量,即企业共有多少个一级、二级……经销商,渠道的宽度主要有三种方式:

 类 型 模 式
独家经销 指企业在一定的市场范围内,只选择一家某种类型的经销商销售本企业的产品,并与经销商签订独家经销合同,规定其不得经营竞争产品。
选择性经销 指企业在一定的市场范围内,选择少数几个经过挑选的,最适合的经销商经销其产品。
密集型经销 指企业尽可能地通过大量的,符合最低标准的分销商参与其产品的销售。

 


  在调查企业渠道宽度的过程中,首先要了解企业的产品、品牌、市场特点。一般情况下,企业产品市场覆盖面较小、竞争程度较低时常采用独家经销的模式,比如欧姆龙健康产品在大连、青岛等非重点销售城市,由于销售规模有限,因此仅设立一家企业作为一级代理,该种模式的优点是企业对经销商控制能力强,弊端是对经销商依赖性较强,容易受到经销商的钳制,因此遇到采取该种渠道模式的企业,要注意了解企业如何平衡与经销商之间可能的冲突。

  竞争程度较高、市场覆盖面较大的产品,企业往往采取选择性经销模式,并对经销商的销售区域进行授权,比如强生“泰诺”润喉糖在上海选择几家规模较大的食品贸易商和医药经营公司作为一级代理,分别负责产品在当地商超和药店的销售。该种模式的优点是,企业可以更好的控制经销商,缺点是对经销商销售区域的限定上存在一定难度,容易造成冲货现象,遇到采取该种经销模式的企业,要注意了解企业如何进行冲货管理。

  竞争激烈、市场覆盖面大、且企业产品的种类、规格较少、品牌形象欠佳、资金实力较弱的企业多采用密集型经销。该种经销模式的优点是销售潜力大,缺点是经销商之间的竞争不利于产品的销售,此时要注意了解企业如何对产品的市场零售价格加以管理以及如何协调经销商之间关系。


第二:关于经销商选定条件的调查


  客户在委托我们对某一企业或行业的销售渠道进行调查时,往往比较关注该行业或企业选择经销商的条件或者标准。一般情况下,企业选择经销商时经常关注的几个问题主要有以下五点,我们可以在调查过程重点关注一下这五个方面的内容:

 序号 经销商情况
1 公司规模/资金实力/财务状况/付款能力
2 销售辐射面/区域位置/市场信誉/知名度
3 市场开拓情况/销售能力/销售队伍/
4 对下一层网络的协助性/开发性/管理性/服务性
5 专业技术力量/售后服务

 


  另外,特殊行业的产品对经销商资质有一定要求,比如经营药品或医疗器械的经销商须具备药品经营企业许可证或医疗器械经营许可证,所以在调查过程中除了注重对以上五方面的深入了解,也应该注意对经销商的资质要求进行调查。


第三:关于企业产品价格体系的调查


  生产企业对各级经销、市场零售价格以及经销商、零售商的利润点都有硬性的规定制度,通常情况下,市场零售价格的制定有全国统一定价和弹性定价两种策略:全国统一定价指产品零售价格不因所在区域、终端类型的不同而有所差别;弹性定价则指产品在不同的区域、不同的销售终端,有不同的市场零售价格。

  各级经销商的进货价格有单一价格和折扣价格两种价格策略:单一价格指所有同级别的经销商进货价格相同;而折扣价格则指生产企业根据同级别经销商所在地理位置、购买数量等的不同而给予不同的价格折扣。

  在调查过程中,我们要注意根据不同产品的特点分析其价格体系的制定特点。如欧姆龙健康产品其主要市场集中在经济发达城市,各地居民消费能力和销售成本比较接近,其目标购买群体不因所在地域的不同而有太大差异,故采用全国统一定价策略;而徐福记、大白兔奶糖等快速消费品市场范围非常广泛,各地销售终端的不同导致销售成本差异很大,因此采用弹性定价策略比较切合实际。


第四:关于企业对经销商返利情况的调查


  返利是企业对经销商的一种激励方式,是在经销商完成事先约定的既定目标后,给予的实物或资金回报,返利有利于调动经销商的积极性,同时对规范经销商行为有重大作用,比如对于回款及时、不跨区销售的返利可防止经销商拖欠货款、恶意冲货等行为。

  有关返利情况的调查主要包括对返利的设定条件、返利的形式、返利的时间等进行调查。


返利的设定条件一般包括以下几种情况:

 序号 返利条件
1 完全按公司的价格制度执行销售,返利XX%;
2 完成经销合约中规定的销售量并超出 XXX,返利XX%(此处要注意返利多少与超出既定销量的关系)
3 没有跨区域销售,返利XX%
4 对产品的市场推广、促销工作、管理计划执行情况较好,返利XX%
5 按时或提前付款,返利XX%(调查过程中要注意,提前付款的天数与返利的关系,有的企业可能在单、旺季时对经销商的付款与返利情况有不同的规定)

 


返利的形式主要有两种:现金返利和货物返利

  一般情况下现金返利更容易刺激经销商的销售积极性,但现金返利容易把返利体现在末端价格上,造成价格管理上的混乱,因此货物返利往往是企业为了更好的控制市场价格而经常采用的一种返利形式。然而由于产品、品牌、企业策略的不同,对返利形式的规定通常会有所差异,所以在对返利形式进行调查的过程中,要注意对企业返利形式和产品类型、企业销售战略、市场特点等因素进行对比分析。

  返利的时间:返利的时间一般由货物的流转周期决定,因此有日返利、月返利、季返利和年返利等不同的返利时间约定,当然也有企业与经销商根据销售计划约定返利时间的情况,所以在实际调查过程中不要想当然,而是要实事求是,具体情况具体分析。


第五:关于企业市场推广的调查


  广告和促销是企业进行市场推广的重要手段,企业通常采用的广告形式有广播和电视广告、报刊、杂志等平面媒体广告、户外广告(包括户外灯箱、车身广告、地铁广告等)、网络广告等。

  在对企业的广告策略进行调查时,除要了解企业通常采用的广告形式外,还要注意对广告的主题、投放时间和投放区域进行调查。不同产品的广告有不同的广告主题和诉求点,有以表达产品性能、特点突出技术含量和先进性的,有宣传企业文化、品牌内涵提升品牌形象的,在调查过程中要注意不同的企业其广告形式的特点。

  另外,企业在广告的投放时间和投放区域也是有计划的,比如针对青少年儿童的休闲食品一般放在少儿节目的开始或结尾,对于销售旺季比较明显的产品,比如礼盒、糖果等,则企业在春节、情人节等节假日的广告投放频率会增加。在投放区域方面,如果是面向全国销售的产品则在中央电视台、《人民日报》等全国性媒体上的广告投放力度较大,而如果产品的销售受地域影响较大,则会有针对性的在重点销售城市投放广告。广告的投放时间和投放区域受企业广告预算的制约,在调查过程中要注意考虑企业重点销售区域与广告投放区域的对应。

  促销指企业运用各种沟通方式和手段,向渠道各环节推销产品,促进产品的市场推广。促销活动的内容因产品的不同而不同,一般没有固定的程式,以下为几种常规手段,我们在相关调查过程中可做参考:


1、主题展销会

  主题展销会是把商品以展览的方式呈现给消费者,给顾客一种品种丰富、价格便宜的感觉,供需求者能够一次性购足所需,主题展销会一般配合免费抽奖、即时开奖、优惠券、赠品活动效果最佳。


2、现场表演

  对有特殊功能的产品,最好的促销方式是在销售时当场向顾客展示其特殊的功能,或让顾客亲自操作体验产品的优点,让顾客肯定其性能,从而引起消费者的兴趣,以至产生购买冲动。通常情况下,有三类产品宜于采取现场表演的促销活动

 序号 产品类型
1 具有优异、特殊功能的产品,尤其是在技术上有较大创新,又明显区别于竞争对手的产品。
2 新产业领域及专利产品,由于其商品还未全面普及,竞争对于相对较少,运用现场表演的方式能最有效地在短时间内说服消费者使用
3 有表演媒介的产品,利用声音、气味、图像等为传播媒介,向顾客演示

 


3、名人效应

  名人本身具有极高的知名度,名人效应就是利用名人的知名度来达到提高产品知名度及消费认可度,从而达到带动大众消费的目的。名人效应不但是促销的有效手段,而且是提升品牌价值的有效手段。利用名人效应促销一般有以下两种方式:

 序号 促销类型
1 现场签售活动:名人亲临现场就某类商品签名销售,如各大书店经常策划的作家签名售书活动,国美电器策划的各大电器老总签名售机活动等。
2 名人现场表演活动:请名人到卖场进行各种形式的表演,以吸引人气促进销售。如上海“喔喔”奶糖邀请影星周渝民在大型终端举行文艺演出等,这种活动如果配合免费抽奖、优惠券等促销等方式效果更好。

 


4、赞助促销

  赞助某种活动如体育活动、公益事业,这些活动本身就带着强大的势能,会引起媒体的广泛关注,企业只要善借其势,就会收到一般广告所不能达到的良好效果,从而有力地促进销售,赞助一般分为体育活动赞助和公益事业的赞助两种:

 序号 促销类型
1 体育赞助主要是利用冠名、协办等手段,通过所赞助的体育活动来推广自己的品牌及产品,体育赞助的效果突出、易于被观众接受,其沟通对象针对性强,数量庞大,非常有利于企业与目标群体的有效沟通。
2 公益活动赞助:公益活动体现了企业关心社会、关心人类的美好形象。因此是十分高明的促销手段,赞助公益事业往往可以为商家带来意外的收获,除了能够塑造良好的品牌亲和力外,还能使品牌的美誉度大大提高,同时,公益活动赞助促销能够成为新闻的焦点,从而在公众中引起强烈的反响,达到宣传和促销的目的。“欧姆龙”健康产品就充分利用了这一点,通过在非典其间捐献高额体温计、赞助残疾人运动会等公益活动提高了品牌形象,使得“欧姆龙”品牌深入人心。

 


5、其他

  除了以上集中常见促销模式,价格促销、免费抽奖、买赠促销、竞赛、游戏活动都是企业经常采取的促销形式,在具体调查过程中,我们要注意从多方面进行调查和询问。

 

 
 
脚注信息

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