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店内要素管理——生产商渠道管理的重要课题
作者:深圳大学管理学院    发布于:2013-10-30 10:10:36    文字:【】【】【

自从上世纪90年代初,现代零售商进入中国市场以来,其力量一直不断壮大,从传统渠道手中抢夺了越来越多的市场份额;特别是在2004年年底零售业开放以后,现代零售渠道发展更快。CTR市场研究2006年对中国快速消费品零售渠道的调查表明:排名前十位的零售渠道都是以超大仓储、超市、百货商店等为代表的现代化销售通路,他们左右着零售渠道的发展方向,其市场份额占据零售渠道总市场份额的64%。现代零售渠道已成为公司和销售人员提高销售业绩不容忽视的重要或者关键源泉。

  与现代零售渠道发展同步的是现代零售渠道的市场权力。一个相当普遍的共识是,渠道权力正向现代零售渠道转移,供应商尤其是中小型供应商已经在供应商与现代零售渠道的博弈中落于下风。供应商的销售人员为了自己公司的产品能摆在现代零售商的货架上,不得不经过艰苦卓绝的谈判并支付大量成本。

  在经过多番努力之后,商品终于进店了。销售人员是否就可以长呼一口气、坐享胜利果实呢?答案显然是否定的。供应商和现代零售渠道的合作就好比是一段婚姻。商品进店只是婚姻的开始,能不能成就一段美满姻缘(实现销量和品牌的提升),需要双方(尤其是在关系中处于弱势一方)的努力。供应商的销售人员只有掌握了与现代零售渠道打交道的技术、经验和技巧,才能更有效地利用现代零售渠道。

  现代零售渠道的关注点

  现代零售商经营的主要目的是什么?一个简单的答案是赚钱。因此,供应商要想得到零售商的帮助,帮助零售商赚钱是惟一有效的基本方略。事实上,零售商之间的竞争一直很激烈,现代零售店的毛利率实际上是在下降的。有些零售企业的利润率低至1个点以下,甚至亏损。现代零售渠道有自身定位和竞争压力,因此对供应商进场后如何与自身合作,就要有非常高的要求。

  一般而言,为了完成目标,现代零售商最关心的问题是:(1)供应商创造消费者需求的能力;(2)及时供货的能力;(3)合作的能力。现代零售商并不希望已经进店的供应商止步不前,而是希望供应商在供应管理和供应链管理持续提升。因此供应商如何与现代零售商进行配合,一点一滴地挖掘销量和利润。实现了最终的销售,才能使双方的关系保持久远。毕竟,一个对双方都有利可图的关系才是有生命力的。

  本土供应商普遍在店外营销的能力上更强,但当产品进入终端,很多供应商都无法针对精细的顾客需求进行深入研究,也无法和零售商进行深度合作。宝洁公司在这方面堪称典范:从店外顾客研究、门店定位调查,到店内促销评定、品类管理和ECR协同,它都走在业界的前面。当宝洁给零售店提供更多的营销服务,零售商也会给宝洁最大的尊重和配合。在这当中,做好店内销售管理,提高单店销售能力,是宝洁的最重要的销售利器之一。

  冲动性购买的重要角色

  销售人员要想有效进行店内管理,首先必须理解冲动性购买的重要角色。有媒体曾描写过这样一个案例:27岁的杭州人小姚每周去超市前,会把要买的必需品列在一张清单上,但实际购买的却总会远远超过清单上的内容。她多买的东西包括:新口味的泡面、口味酱、各种糖果、可爱包装的纸巾和各类看着便宜的小东西。洗发水、沐浴液等产品的重复购买更严重。最夸张的一次,她买下了八支不同的牙膏。仔细分析她买下的这八支不同的牙膏,几乎囊括了商家的各路招数:竹盐牙膏买一送一,实在划算;高露洁的直立包装蛮新鲜,买来试试;李宇春代言的佳洁士,令她联想起偶像蹦蹦跳跳的广告,买下买下;还有送牙刷的,反正要换牙刷了;旅行套装,出差可以用……按一支牙膏用一个半月计算,她买下的牙膏起码可以用一年——虽然她每周都会去一趟超市。

  一口气买8只牙膏?分析其购买决策过程,这是一种典型的冲动性购买。所谓冲动性购买,是“之前没有任何购物意图或在进入商店之前尚未形成购物欲望的顾客的购物行为”。值得关注的是,类似小姚这样的冲动性购买行为并不是孤立的个案,而是一种非常普遍的现象。有学者把消费者的购物行为分为四类:(1)特定计划购买,即进入商店时知道自己需要什么,最后完成的购买与计划完全一致;(2)一般计划购买,即顾客进入商店时了解自己的需求,但到店里后才根据能够满足自己需要的产品的情况决定购买;(3)提醒购买,即购买者受到商店某个因素的影响,被唤起对某商品的需求;(4)完全无计划购买,是指在进入商店前和购买商品前都没有认识到自己的需求。上述分类中,有3类是在店里做出的购买决定,合起来占了所有购买行为的43%,对洗化产品,冲动性购买的比重更大(见表)。

 
 


  主要的店内购买要素

  现代零售终端销售最重要的一点,就是要引导或者说是诱导消费者的需求,激发冲动性购买。这需要关注那些店内管理要素——供应商能够起作用的、能影响到购买者行为的一些重要因素。销售人员要对那些店内管理要素进行充分、科学、细致地管理。因为每一个店内管理要素都包含着提升购买率的机会。

  具体而言,主要的店内购买要素包括以下七点:
  店面管理要素之一:分销。简单地讲,一个有效的分销单位意味着(1)必须是有库存的;(2)消费者可见的,即摆在货架上的,不能被其他东西盖住;(3)消费者可接触的,如笔者走店时曾发现某品牌洗衣粉放置在2米高的货架上端,消费者不能轻易接触到这件商品,就不能构成有效的分销(可以理解为货架库存)。通过对分销这一要素的管理,我们要知道:本公司的标准进店规格是否健全?是否在某细分市场上没有产品可用?等等。

  店面管理要素之二:位置。在一个卖场里存在着多类摆放位置,如主货架、堆头、端架等。供应商的销售人员要考虑:(1)我们的产品摆在哪里?是否容易让消费者产生购买行为?(2)我们的产品还能摆在哪里?(3)我们的产品挨着谁在摆?在对“位置”这一要素的管理中,关键点之一是考虑购买者在店内的动线:主通道。

  店内管理要素之三:陈列。位置讲的是我们的产品摆在哪里,陈列则是讲在那个位置上怎么摆放、摆放多少。生动化陈列能更吸引消费者的视线;品牌的集中陈列,更符合消费者的购买习惯。因此,供应商的销售人员要思考:本公司产品的陈列面积有没有尽可能地集中摆放,形成最大的视觉冲击力?本公司产品是否有合理的排面数?在与竞品付出了同等费用的前提下,本公司产品和竞品的陈列面积相比,谁的陈列面积更大?

  店内管理要素之四:价格。价格在触发消费者的冲动性购买方面有非常关键的作用。在现代零售渠道(尤其是大卖场)中,由于消费者可以在许多不同的商品品类中进行价格比较,消费者对商品价格会更加敏感。因此,销售人员要考虑:在某特定卖场中,本公司产品价格和针对性竞品相比,谁更具有竞争力?此外,在价格管理中,销售人员要注意一些细节,比如说,产品是否有价格标签?价格标签与产品规格是否对应得上?等等。

  店内管理要素之五:库存。销售人员进行店内管理的另一要点是库存。库存管理的目标是保持合理的库存,防止过高的库存和缺货,尤其是后者。国际著名咨询公司罗兰贝格公司的研究表明,商品缺货会导致消费者的各种不同反应,但最终结果一定是造成零售商与制造商的销售损失。中国的消费者在面对缺货时,48%会购买同品类替代品牌,15%会不再购买,37%的消费者会转店购买。

  店内管理要素之六:促销。随着竞争的加剧,促销已经成为提高购物者对品牌的关注程度、同时促进整体销售的关键市场营销工具。随着店内可供选择的单品数量的不断增加,店内促销的重要性正日益突显。店内促销活动减少了消费者在众多的产品选项中扫描的时间,成为消费者简化购买决策的一种方式。创意精彩、策划周详和执行有力的促销活动会对产品的销售产生良好的推动作用。销售人员在进行店内促销管理时要注意的部分要点包括:促销的产品是否已摆上货架(或者堆头/端架)?促销海报书写是否符合“3•15”原则(即让消费者3秒以内看完全文,内容最好不要超过15个字)?等等。

  店内管理要素之七:助销。与促销相比,助销一般不能给消费者带来直接的好处。助销的目的在于强化消费者的注意力和对消费者进行培育。助销一般要用到助销品,比如利用挂牌创造不连贯的刺激;利用产品手册对消费者进行辅导培育等。销售人员在对“助销”这一要素进行管理时,要注意店内是否陈列了公司的各类助销品?店内是否存在各种助销机会(广告牌/灯箱/吊旗等)?

  店内购买要素如何提升顾客价值

  市场营销的本质是交换。现代营销学认为,企业要想更好地完成交换,必须尽可能地增加顾客价值。销售人员进行店内要素管理,可以有效提升顾客价值,促进销售,形成供应商与零售商的双赢。

  我们把顾客的购买行为分为特定计划购买和冲动性购买两大类。销售人员管理好店内购买要素,对这两大类购买行为都有推动作用,因为它们都可以增加顾客价值。如果把消费者的店内行为分为两个阶段:(1)走到货架前面;(2)形成购买决策并完成购买,那么,我们会发现,店内管理要素对这两个阶段都会产生重要影响(见图)

         

 
 
脚注信息

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